Par Frédéric SERRIERE, fondateur du Cercle Age Economy Cercle (France), animateur de l’émission Le Grand Entretien – Le Grand Débat et conseiller en stratégie sur les marchés des 50

Ces derniers mois, une série d’initiatives autour de Ma Prime Adapt’ a émergé, suscitant l’intérêt des dirigeants et entrepreneurs avertis des secteurs du bâtiment, de l’aménagement intérieur ou encore de la Silver économie.

Le déploiement de cette belle mesure à partir de 2024 offre une opportunité à une nouvelle génération de chefs d’entreprise de proposer des produits et services pour l’adaptation des logements des Seniors, en personnalisant leurs lieux de vie, bénéficiant d’un soutien encadré et de ressources supplémentaires.

Cependant, se pose la question cruciale de savoir si ce processus influera effectivement sur le comportement des Seniors, les incitant à prendre des mesures concrètes pour adapter leurs espaces.

Ma Prime Adapt’, présentation

Ma Prime Adapt’ est une mesure issue du Conseil national de la refondation du logement, lancée en 2022, visant à faciliter l’adaptation des logements au vieillissement. La synthèse de ce Conseil, présentée en juin 2023, précise les contours de cette aide.

Elle regroupe trois dispositifs existants pour centraliser et simplifier les démarches liées aux travaux d’autonomie. Prévue pour le 1er janvier 2024, Ma Prime Adapt’ vise à adapter 680 000 logements sur 10 ans. Elle s’adresse aux personnes âgées en perte d’autonomie pour des travaux tels que l’installation d’équipements d’accessibilité.

Une volonté des Seniors de rester à domicile

Les résultats d’études récentes indiquent clairement qu’une majorité significative de Seniors souhaitent vieillir à domicile. Cependant, le constat est que seule une fraction faible entreprend effectivement des adaptations, et cela, même en anticipation d’incidents potentiels tels que des accidents domestiques.

85 % des Français interrogés souhaitent vieillir à domicile d’après l’étude Ifop et Sociovision sur les séniors de 2019. Cette étude souligne en outre qu’ils sont prêts à consacrer en moyenne plus de 2000€/an en services à la personne.

Les principaux obstacles à l’adaptation des logements au vieillissement

Examinons les principaux obstacles révélés par une étude de notre cabinet de conseil SilverEco Strategic, expliquant pourquoi une minorité de Seniors adapte leur domicile en prévision d’une perte probable d’autonomie.

• En premier lieu, l’étude met en lumière le fait que notre pays ne bénéficie pas d’une culture de prévention solidement ancrée. La réaction majoritaire des Seniors français survient généralement après qu’un problème se soit déjà manifesté. Ainsi, l’aménagement des espaces tels que la salle de bain survient souvent après un accident, même si l’on observe une tendance naissante à des ajustements préventifs.
• Un autre résultat notable réside dans le manque de conscience de certains Seniors quant à la réalité de leurs logements, surtout en ce qui concerne leur adaptabilité à une personne plus dépendante. Cette situation est particulièrement vraie chez ceux qui n’ont pas joué le rôle d’aidant pour un parent âgé par le passé.
• En plus du manque de conscience, l’étude a mis en évidence que, tout comme l’ensemble de la population, une partie des Seniors est souvent dans le déni face aux difficultés potentielles. Une fois la conscience de ces difficultés acquise, la procrastination peut s’installer, freinant ainsi le recours à des solutions d’aménagement, un phénomène que l’on observe également dans d’autres secteurs de la Silver Economie.
• Une enquête menée par notre cabinet de conseil SilverEco Strategic a également souligné le manque d’informations reçues par les Seniors. Ces derniers sont inondés au quotidien par une multitude d’informations, rendant difficile la mise en avant d’actions préventives ou de communications sur l’aménagement du logement parmi le flot d’informations auxquelles ils sont confrontés.
• En outre, les résultats confirment que le coût de l’adaptation d’un logement constitue un obstacle majeur, surtout pour ceux qui disposent d’un patrimoine ou de revenus relativement faibles, notamment des pensions. Même avec l’émergence d’initiatives liées au prêt hypothécaire, il demeure souvent impossible ou difficilement possible d’emprunter pour ce type d’aménagement.
• Bien sûr, un autre résultat significatif réside dans le statut des locataires, qui ne peuvent pas effectuer toutes les adaptations nécessaires sans l’accord de leurs propriétaires.

Au-delà des blocages qui concernent directement les Seniors et expliquent le faible pourcentage d’entre eux adaptant leur logement en vue d’une perte de mobilité probable, les résultats mettent également en lumière une raison démographique. En partant du principe que les principaux aménagements chez les entrepreneurs sont réalisés, dans les faits, au-delà de 80 ans, la stabilité actuelle du nombre Seniors atteignant cet âge découle du déficit de naissance après la Seconde Guerre mondiale.

Que peut-on attendre de Ma Prime Adapt’ à la lumière des résultats d’études ?

Si cette prime se réduit – dans les faits – à une simple aide financière (ce qui n’est pas prévu, mais…), des doutes subsistent quant à son impact réel sur le nombre d’aménagements réalisés dans les années à venir, ou plus précisément sur le pourcentage de Seniors de cette tranche d’âge ayant la nécessité ou la volonté de procéder à des aménagements.

Dans de nombreux secteurs et pays, les résultats des études confirment que les difficultés financières ne sont qu’un obstacle parmi d’autres.

Les Seniors qui ne sont pas enclins à adapter leur logement, ou qui ne sont pas conscients des ajustements nécessaires, ne seront pas motivés à entreprendre ces démarches, même avec une prime conséquente.

En revanche, les résultats suggèrent que la clé réside dans la communication globale entourant cette prime, similaire à celle développée pour la rénovation thermique des logements, susceptible de changer la donne.

Cela n’est pas garanti, mais en examinant les résultats de primes antérieures, telles que celles gérée par Action Logement, il est évident que changer les mentalités et surmonter les blocages pour favoriser les aménagements des domiciles est une tâche complexe.

Une citation que j’apprécie d’un coach américain résume bien la situation : « Les gens achètent ce qu’ils veulent, pas ce qu’ils devraient. » Bien sûr, des exceptions existent, mais cette idée traduit la réalité, que ce soit dans l’aménagement du domicile ou dans de nombreux domaines de la Silver économie, où les Seniors prennent des mesures liées à leur fragilité uniquement lorsqu’ils y sont contraints.

De plus, les résultats soulignent que les Seniors n’ont pas attendu une prime ou un processus particulier pour adapter ou non leur logement. Nos grands-parents ont vécu dans des logements tels qu’ils étaient, sans nécessairement procéder à des adaptations majeures. Ils se sont débrouillés avec les moyens du bord.

Un Profil de Seniors plus acquis à la prévention

Chez SilverEco Strategic, nous travaillons depuis longtemps sur des moyens de convaincre les Seniors de s’équiper en amont de produits et de services de la Silver Economie pour éviter des difficultés futures. Sur ma chaîne YouTube, plusieurs vidéos expliquent notre philosophie et notamment les caractéristiques psychologiques des Seniors « acquis à la prévention » https://youtu.be/2Ht7HVCFm3Y

Lorsque nous accompagnons nos clients de la Silver économie, nous détectons souvent ce Profil particulier de Seniors qui représente environ 18% de la population des 60 ans et plus.

Le Profil de Seniors a des caractéristiques précises en terme de valeurs, croyances, comportements, références via à vis de la prévention, réflexes face aux communications, parcours de vie, etc. Les comprendre permet de concevoir des communications plus efficaces.

Pour être complet, au delà de ce Profil particulier de Seniors les plus « ouverts » aux produits et services de la Silver économie, il en existe 2 autres.

Alors, que faire pour aider à l’adaptation des logements ?

En résumé, dans l’adaptation du logement, tout comme dans la plupart des secteurs de la Silver économie, les Seniors peuvent être classés en fonction de leur acceptation de la prévention. Certains sont déjà convaincus de l’idée d’adopter des comportements préventifs, se retrouvant dans des salles de sport, des programmes d’activité physique adaptée, des stages sur l’alimentation, etc. En revanche, d’autres sont plus éloignés de la prévention.

Les premiers sont naturellement plus facilement « convaincables » et prêts à adopter des produits et services de la Silver économie. Ce sont ces Seniors qui remplissent les ateliers sur la prévention.

Il est crucial de cibler davantage les Seniors qui sont les plus à risque d’affronter des difficultés futures, car ce sont eux qui auront pris le moins de mesures préventives.

En conclusion, les autorités et l’État auraient probablement tout intérêt à orienter la communication autour de Ma Prime Adapt’ vers les Seniors qui sont éloignés de la prévention (voir ma chaîne youtube : https://www.youtube.com/@FredericSerriere).

Les acteurs proposant des services et des produits d’aménagement de domicile en prévention ont, quant à eux, intérêt à cibler les Seniors déjà convaincus de l’idée d’aménager leur domicile et sensibles à la prévention.

Même si ces actions de communication sont mises en œuvre de manière substantielle, changer les mentalités ou imposer aux Seniors un aménagement qu’ils ne souhaitent pas restera difficile. On peut comparer ce phénomène aux propriétaires de logements qui, bien qu’ayant conscience depuis plusieurs années de la nécessité d’isoler leurs propriétés, n’ont effectué que très peu, voire aucune isolation. Le manque de conscience, le déni et la procrastination persistent.

Sans une campagne de communication puissante et REGULIERE à grande échelle incitant les Seniors à aménager leur logement, la politique entourant Ma Prime Adapt’ de ne ferait progresser le nombre d’aménagements que de manière très limitée.

Par Frédéric SERRIERE, fondateur du Cercle Age Economy, animateur de l’émission Le Grand Entretien – Le Grand Débat et conseiller en stratégie sur les marchés des 50+avec l’agence SilverEco Strategic